後現代廣告(Post-modern Advertising)

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什麼是後現代廣告

後現代主義是相對於現代主義而言的。現代主義強調核心化,即無論乾什麼事情都要有一個核心,諸如風俗、習慣、道德等,似乎離開了核心,事情就無法辦 成。而後現代主義的實質就是對核心論的反駁,它反對中心性、體系性、整體性,張揚非理性、本能釋放和個性自由。

後現代廣告就是後現代主義思想指引下的產物。

後現代廣告改變了現代廣告的 風格,往往以晦澀的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現。後現代廣告實踐完全映證了後現代理論大師詹姆遜對後現代藝術所歸 納的平面感受——深度模式削平、斷裂感——歷史意識消失、零散化——主體消失、複製性——距離感消失等審美特征。後現代廣告遵循浪潮化的時髦運作程式,採 用大批量複製的傳播手段,平面拼貼化的藝術製作方式,來實現廣告的目的。達到廣泛的經濟與社會效益。

後現代廣告的特征

  一、主題的觀念化

  現代廣告無論怎樣為自己辯解或掩飾,它都難以脫離產品。這樣的局限性非常明顯,在產品極端豐富,而且產品同質化傾向越來越嚴重的情況下,要找出一個與眾不同的USP, 或在消費者心目中確立一個位置,已經非常不現實,而且也必將效果不佳。“後工業社會中不再奉行一元論的產品政策,而以多樣化、非集中化的方式製造產品。後 工業時代以它自身帶來的文化更新為基礎來更新自己。而今,大市場上的那些標準產品,即那些滿足大眾需求的產品,已不再走俏,因為綜合市場本身遭到不同專業市場的衝擊,這些專業市場組成不同的文化團體,保持著不同的傳統和行為方式,廣告不再是目標,而是一種攻剋各種心理的手段。這就是說,人們需求的那些產品不是滿足一般需求的產品。而是符合特殊文化層次的產品,因此。產品有明顯的文化層面,產品功能被重新確定。” 文化成為消費品,消費是一種文化,產品的地位退居其次,只是附屬品,文化才是重點,產品已經成為文化的載體,而非消費的重點。因此,廣告必須作為文化生產者的身份為產品貼上文化的標簽,賦予其某一種觀念。

  主題的觀念化要求廣告必須傳播一種生活態度和價值取向目標消費者達成共識,使之認為消費就是其生活方式的展示和價值的再現,使得在現實中受挫的人們能夠通過消費來尋求平衡。廣告的主題從具體到抽象,最後游離於產品之外, 廣告傳達的觀念成為人們的需要和依賴。成功的廣告延伸到產品不起作用的角落,產品所承載的觀念的價值比產品本身大得多。

  此外,我們可以更進一步認為,廣告主題的觀念化會使品牌也趨向觀念化,品牌的內涵和外延都會歸到一點,品牌體現的觀念與目標人群的價值觀一致。我們甚至可以這樣論斷,後現代廣告“提供一種基於對消費者(或品牌)個性文化與觀念的需要,而非傳統狹義概念的系統服務作業。在這一概念的基礎上,後(現代)廣告將直接作用於品牌觀念創導的消費觀念的基準點上,從而使消費時常獲得重新解構和能量釋放—— 這種釋放帶來的客觀效果就是消費加速和消費文化的進一步個性細分和催熟。”

  二、註重視覺的衝擊力

  上個世紀60年代,廣告科學派和藝術派曾就廣告是科學還是藝術進行了曠日持久的爭論。其實,科學派強調的是廣告的內容,而藝術派則強調 廣告的形式,即“說什麼”和“怎麼說”孰重孰輕的問題,爭論的結果是兩者同樣重要。但是,在“眾神喧囂”(巴·赫金)的消費時代,到處充斥著符號化和影像 化的信息“說什麼”已經沒有人聽,“怎麼說”才是最重要的。消費文化的影像與符號化,能指遠遠大於所指,媒介參與符號的製作與傳播,使得符號游離物體本 身,運用於多樣性的相關聯繫之中,充當著象徵符。在這種情形之下,人們通過符號所形成的影像來瞭解真實世界,在他們眼中,一切皆可轉化為影像,一切都以影 像的形式存在符號與影像無所不在的消費文化背景下,廣告自然也不能例外。廣告必須具有強大的視覺震撼力,要輕易地吸引人們的眼球。否則,就會湮滅在過剩的 符號影像中,不留一絲痕跡。對視覺的要求,也是現代廣告的基本要求之一。威廉·伯恩巴克曾經提到廣告創作的三要素:相關性、原創性、震撼性。但是與現代廣告相比,後現代廣告對視覺的要求達到前所未有的高度,它甚至可以拋開其他一切,單純地追求視覺效果。在以視覺取勝的時代,哪怕是目光的稍稍停留,都會有意想不到的收穫。

  三、表現風格的多樣化

  消費文化與市場體系和 商品形式之間形成一種同謀關係,把文化包裝成商品,作為純粹的審美消費的實物,併為了迎合消費者的形式上的需求,將各種支離破碎、牽強附會的文化強加於商 品之上,使得消費與文化之間的界限難以劃分。高雅文化、精英文化和大眾文化之間的距離被消解了,文化呈現出平面感。但是,這種平面性卻使得各種文化的存在 都成為一種合理的現象。各種文化之間出現了平等的假象,從而使得文化領域“百花齊放,百家爭鳴”。

  而體現在廣告上,則表現為表達風格的多樣化。現代廣告千篇一律地強調感性訴求或理性訴求,或者講一個故事,闡述一個利益點,或者其他。 這些方法已經是明日黃花。翻來覆去雷同的理性訴求,虛偽造作、不合情理的感性訴求,這些已經形成一種固定模式,同類產品的廣告沒有根本差別,陷入一種混亂的相互抄襲與模仿的局面之中。於是,廣告的作用越來越難以評估,廣告主對廣告的信心日漸式微,廣告費被轉移到營業推廣,而太多的營業推廣使品牌逐漸淪為日常貨,品牌之間只剩下價格是惟一的辨識。可以說這是現代廣告的一大頑症。

  如果現代廣告在工業社會能大行其道,那麼它在後工業社會簡 直束手無策。在後工業社會裡,消費文化形成文化的平面性,不管是高雅文化還是精英文化都被消解為一系列的碎片,可以任意拼貼,任意組合,使廣告表達風格的 多樣化成為可能。儘管這種東拼西湊的風格可能只是思想的空殼,蒼白的表象,但它仍然使品牌的廣告相互區別,具有獨特性,從而能夠從眾多廣告中脫穎而出,引 人矚目。例如,中興百貨公司的廣告,13年來持續一種以許舜英的作品為代表的許氏風格,即“人物、構圖、符號的場面化和儀式化,極具平面裝飾美感。服飾華 麗,表情冷漠,肢体語言優雅,環境舞臺化,表演群體化和模特化,具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優雅,畫面常具有行為藝術式的衝擊力和非現實的夢境式的 迷離美感,成為消費者(讀者)喧嘩的、炫耀的、釋放欲望和快感的時尚表演儀式。”此外,如絕對伏特加酒的廣告,一直以與酒瓶形象相似的事物為畫面主體,表達絕對伏特加是絕對地令人著迷的主題。又如,貝納通的廣告,大膽地將有爭議的題材納入廣告創意之中,屢屢引起轟動。這些品牌的廣告形成一種鮮明的獨特風格,即使在毫無文字表達的情況下,也能明顯地辨別出來。

  四、個人化的訴求

  消費文化強調回歸自我,這種精神已經成為一種潮流,不可抵擋。目前,人們通過越來越多的媒介渠道和公眾活動來對自我進行認識和探求,一統天下的理性與規則已經被拋棄。自我成為一個人存在和發展的前提。在這個社會中,喪失自我的人不是一個完整的人。這是一個勒內·笛卡爾Rene Descartes) 和薩特結合的時代,個人至上主義和宇宙萬物只此為大的惟我意識所向無敵,“我”是這個時代文化鮮明的烙印,在這個時代除了“我”之外,沒有其他。面對這種 局面,任何統一的模式和方法已經失效。所以,後現代廣告必須採用個人化訴求,與目標消費者進行一對一的交流與溝通。事實上,廣告訴求的 對象一直在由大眾向小眾轉變,廣告越來越成為個人化的東西,以至不同的廣告只能被不同的小群體所理解。理性訴求到感性訴求是一個質的飛躍,個性化訴求是在 感性訴求的基礎上的又一個飛躍,而後現代廣告要求的就是個人化的訴求。“理性訴求是以大眾為對象,感性訴求則是為別人而感動,個性化訴求使人產生更貼近那 些更小群體,甚至邊緣群體的歸屬感,而個人化訴求則完全使個人在生存理念上找到歸宿。”

  後現代廣告的主題趨向觀念化,而觀念的對象正是個人,即以個人為對象,進行價值觀念和生活理念的交流,這是一個信息雙向交互作用的過程。所以,後現代廣告的話語模式大多與“我”有關,以第一人稱來拉近與目標消費者的心理距離。如:李寧運動女裝的“我運動,我存在”,索尼游 戲網站的“我玩,故我在”,中興百貨的“我愛流行,所以我存在”。此外,具有代表性的形象和生活方式也是個人化表達的主要途徑。由於消費文化肯定人性中本 來的東西,認為存在即是合理,對個人非理性、無原則、卑瑣、隱秘的情感的支持和寬容,使得這些往日不敢登大雅之堂的心理堂而皇之地登堂入室,在後現代廣告 中大唱主角,毫不留情地破壞現代廣告的謹慎作風,並對現代廣告虛假造作的完美形象大加嘲諷。

 

後現代廣告受到的租礙

  後現代廣告的產生是傳統廣告運作已不可救藥的過於規範化、 理性化的結果,是消費文化盛行的後現代工業社會情境下的產物。中興百貨的廣告在消費者中大受歡迎,貝納通廣告使得其產品銷售額飛速增長,一躍成為世界五大 服裝名牌之一,但與此同時,功不可沒的後現代廣告卻沒有得到業界的大力追捧,為什麼?其中的根本原因還在於後現代廣告是有進人門檻的。

  1.針對目標受眾說話

  後現代廣告並不是所有的消費者都能夠接受的。但在消費個性化的大勢面前,想一網打盡所有的消費者也是不現實的。以傳統的觀點來看,獲得大多數社 會受眾的認同對於企業而言是至關重要的。但不要忘記,這是消費個性化的時代,企業的定位也應個性化。畢竟,並不是所有的顧客都是企業的“上帝”, 只有那些能帶給企業正盈利的顧客才是。總言之,針對有效目標說話,是企業考慮是否採用後現代廣告的根本原則。

  2.後現代廣告的興起並不代表現代廣告的沒落

  後現代廣告有助於擴大品牌影響力、增強忠誠度,但這一功能的實現是有前提的,即必須以企業優良的產品和良好的口碑為支撐。

  3.後現代廣告的憧憬

  後現代主義被稱為自相矛盾的二元論,即不僅僅是對現代主義的反動,也有延續。但在當前的後現代廣告中我們只看到了後現代摧毀、解構和否定性的一 面。它以生冷、難以消化的文案刻意地拉開自己與傳統、現實的距離,卻從不打算尋求辦法來停止傳統和現實的“媚俗”;它以刻骨銘心的圖片來反映社會 的“陰暗面”,卻從不打算尋求辦法重建人與世界的關係、人與人的關係。這樣的後現代主義在興起之初固然能夠以它的標新立異吸引消費者的“眼球”,但人們不可能始終在“破壞”中生活,有“破”須有“立”。在這一方面,希望企業能夠以長遠的眼光去看待和採用後現代廣告。

後現代廣告案例分析

  中興百貨不過是臺北一個占地只有3500坪的中小型百貨公司。但憑著那些風格詭異、氣質獨特的廣告,已躍居臺北百貨公司坪值比排行榜首位。而“百貨公司”這個空間概念業也已成為臺北一類人的消費情境典範。

  還是先睹為快。中興百貨1997年春裝上市廣告《書店篇》:一群服飾華麗、表情冷漠的年輕人以書店為舞臺展示服裝,一國文老先生嚴肅而無可奈何地看著他們。廣告文案為: “有了胸部之後,你還需要什麼?腦袋。到服裝店培養氣質,到書店展示服裝。”1998年《森林/櫻花篇》:“衣服。衣服是這個時代最後的美好環境。他覺得 這個城市比想象中還要粗暴。她覺得摔飛機的幾率遠大於買到一雙令人後悔的高跟鞋。他覺得人生脆弱得不及於一枚A型流行感冒病毒。她甚至覺得愛人比不上一張 床來得忠實——不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護和慰藉。畢竟在世紀末惡劣的廢墟里,衣服會是這個時代最後的美好環境”。徜徉在“社會潛意識” 上的廣告運動

  帶著美國國旗標誌的黑人小孩正準備去親吻一個帶著蘇聯國旗標誌的黑人小孩、被手銬合銬在一起的黑人與白人、正在親吻著天主教修女的猶太 教拉比、五彩斑瀾的避孕套,等等。這些曾在國際社會上引起廣泛爭議的廣告上都附帶綠底白字的公司標語“全色彩的貝納通(United Color of-Benetton)”。

  貝納通是義大利的時裝生產商,於1965年成立。至今在世界上100多個國家建立了4000多家商店。高品質、高品位是貝納通馳譽全球的根本原因,但標新立異的 廣告也起著舉足輕重的作用。1985年以前,貝納通廣告並無特別之處,遵循著一般服飾廣告的訴求要點;而1985年以後,貝納通廣告展開了一系列以“全色 彩的貝納通”為主題的廣告活動,廣告內容涉及種族、國家、宗教、艾滋病等敏感話題。尤其是1988年以後,貝納通幾乎每年都有驚世之作,有的甚至還遭到了 某些國家的封殺。

  曾有社會調查表明:電視節目插播廣告期間,居民的用水量陡增。語外之意,可知當今消費者對日益泛濫的硬性推銷型廣告和極盡誘惑之能事的品牌廣告的 抵制。消費者的不滿甚至反感正是後現代廣告興起的直接原因。後現代主義是相對於現代主義而言的。現代主義強調核心化,即無論乾什麼事情都要有一個核心,諸 如風俗、習慣、道德等,似乎離開了核心,事情就無法辦成。而後現代主義的實質就是對核心論的反駁,它反對中心性、體系性、整體性,張揚非理性、本能釋放和 個性自由。

  後現代廣告就是後現代主義思想指引下的產物。中興百貨和貝納通廣告則分別代表了後現代廣告的兩種主要表現形式。為什麼這樣說呢?

  1、從廣告訴求來看,後現代廣告都是對潛意識進行訴求

  潛意識源於精神分析學理論。這一理論的創始人弗洛伊德認為,心理並不等於意識,處於意識以外的東西並不等於處於心靈之外。這就意味著在進行廣告創意的時候,如果總是停留在意識層面,那麼我們就不可能徹底理解消費者的精神世界,甚至還有可能對之產生誤解,因而對潛意識的關註必不可少。潛意識又可分為個人潛意識和社會潛意識。

  個人潛意識是指許多不易被風俗、慣例、道德等所容的原始衝動和本能。根據精神分析學理論,它是人類心理最原始也是最不安分的因素,雖然 處於心理的最深處,卻有著巨大的能量和強烈的活性。它按照“快樂原則”去追求滿足,尋找發泄的去處。中興百貨廣告絕大多數都是以消費者潛意識為訴求對象 的。

  社會潛意識則是指社會的大多數成員共同被壓抑的領域。由於每個社會都有特定的意識形態、風俗習慣、行為規範和禁忌令,因此每個社會都只 允許符合該社會需要的思想情感保留於意識之中。那些被壓抑和排斥的思想、情感就構成了社會潛意識。貝納通廣告被認為是,驚世駭俗,就是因為它不斷地推出關 於國家、種族等敏感話題和艾滋病、安全性行為等問題的創意,並毫無顧忌的展現其真實的一面(即社會潛意識)。貝納通大膽出位的行為雖然遭到了不少人(非目 標顧客群)的質疑甚至抵制,但也得到了更多獨具個性、緊跟時尚潮流的消費者的青睞,業務因此而增長。 

  2、從廣告內容來看,後現代廣告只是“思想的空殼”,缺乏體系性。無論是針對個人潛意識的廣告還是社會潛意識的廣告,它們都無意於深入展開問題,更無意於解決問題

  中興百貨的廣告把商業和文化完美地結合了起來,但其所形成的“購物哲學”並不具備深邃的思想,而只是追求標新立異的文化流行語的集群, 如“一年買兩件好衣服是道德的”、“服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝”等。它的廣告所體現出的文化教育觀念更多是一種浮光掠影的商業運作,即通過偽裝、張揚消費者的意識形態和消費欲望來平息消費者對品牌和商品的潛在抵制情緒。

  貝納通廣告雖訴求點不同,但手法、目的如出一轍。自1985年以來,貝納通廣告持續不斷地直指社會醜陋現象,將各種社會問題可視化,但實質上它根本無意於更持續深入的展開對這些問題的追問。換言之,貝納通其實是盜用了社會正義的名義去樹立自己關註社會問題的品牌形象,以獲取最大化的利潤

  3、從廣告風格和形式來看,後現代廣告通常以冷性的文案或具有強烈視覺衝擊力的圖片脫穎而出

  中興百貨的廣告文案是其廣告的靈魂和點睛之筆。其特點是大量的冷僻名詞術語的引用、傳統語法結構的顛覆、語句鬆散互不連貫。這樣的文案,消費者 往往無從理解但卻覺得喜歡,有感覺。而貝納通的廣告則以圖片為主,色彩鮮艷、對比鮮明,常給人以深刻的印象。特別是近年來,貝納通開始把新聞照 片轉為廣告,諸如瀕死的愛滋病人和他悲切的家人、非洲的小孩和賣淫者等,更能引起消費者的共鳴。

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